Donald Trump: la communication de crise comme outil de gouvernance

Texte analytique publié par Rui-Long Monico, le 01.03.2018.

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1. Introduction

Le changement de paradigme apporté par la démocratisation d’Internet a bouleversé, métamorphosé, de nombreuses industries, en particulier celle de l’information. Avec une distribution de plus en plus rapide — aujourd’hui instantanée — la multiplication des vecteurs de communication et une horizontalité toujours plus prononcée entre émetteur et récepteurs, la pression exercée sur les instances décisionnelles s’est fortement accentuée, notamment lors de scénarios de crise.

Ces crises qui se désamorçaient jadis dans des bureaux feutrés, derrière des portes cloisonnées, sont désormais analysées, auscultées, critiquées par un public chaque jour plus large, mais aussi instrumentalisées par des acteurs cherchant la déstabilisation. La figure du contre-pouvoir médiatique s’est élargie aux blogs, aux réseaux sociaux, aux tribunes citoyennes.

À l’aune de ces transformations, une discipline mineure s’est muée en sous-jacente prépondérante dans la gouvernance institutionnelle: la communication de crise. Cette communication de crise s’est structurée, théorisée1, afin d’offrir aux décideurs et leurs équipes, des méthodes et des outils standardisés leur permettant de trouver une sortie de crise avec une image renforcée. Enseignée dans la plupart des écoles de gestion et appliquée dans les états-majors des grandes entreprises et régies publiques, la communication de crise est devenue un art avec des règles bien précises et des fondamentaux tactiques (proactivité, rapidité, sincérité, transparence, continuité).

Ainsi, en observant quinze mois de règne de Donald Trump à la Maison-Blanche, force est de constater que le président américain circonvient, de manière quasi méthodique, à tous les enseignements en matière de communication de crise — faisant fi des protocoles et checklists usuellement prisés par ses homologues. Plus étonnant, il s’avère que, non content de raviver les tensions autour des crises auxquelles il est confronté, Donald Trump s’échine à en créer de nouvelles, parfois ex nihilo, à une cadence soutenue.

Dans cet essai, nous essaierons de démontrer que cette appropriation de la communication de crise — et à plus large échelle, de la crise en elle même — participe d’une stratégie esciente de gouvernance. Notre postulat central établit le lien entre la saturation de l’espace public par d’innombrables crises, aussi épiques que ridicules les unes que les autres, et l’aura d’intouchabilité que cette situation procure à Donald Trump, lui permettant ainsi d’avancer son agenda en arrière-plan (Track II diplomacy).

Dans le cadre de cette étude ont été disséqués une centaine de documents, commentaires et vidéos traitant de la présidence Trump afin d’avoir une vision globale de (a) la perception de l’opinion publique, (b) la perception des médias «institutionnels», (c) les conséquences de ces perceptions sur la marge de manœuvre de la Maison-Blanche.

Initialement partis d’une intuition, la lecture puis l’analyse du corpus font ressortir une trame récurrente qui se dessine autour des actions de Donald Trump. Une trame, quoique s’adaptant parfaitement au contexte actuel, postulée depuis des siècles par les penseurs de l’art de la guerre: Sun Tzu, Machiavel, Clausewitz… Nous utiliserons un ouvrage contemporain traitant de cet art de la guerre, The 48 Laws of Power2, pour en extrapoler un certain nombre de règles nous semblant appliquées par le président américain.

Pour appuyer la thématique centrale, nous consacrons une partie de l’étude à une comparaison qualitative des techniques de communication de crise du président Barack Obama; respectivement comment la personnalité publique de Donald Trump s’articule en symétrique inversion de l’approche de son prédécesseur. Fruit d’une histoire singulière, nous analyserons également la biographie de la dynastie Trump afin de détecter les traditions qui en rayonne.

Au niveau méthodologique, cette étude se veut matérialiste, Jenseits von Gut und Böse, soit sans idéologie, et se cantonnera au spectre de la communication de crise, son utilisation en tant qu’outil de gouvernance. Nous ne jugerons aucunement des aspects moraux ni ne discuterons des incidences des mesures politiques prises par le président.

Cette grille de lecture nous apparait primordiale; explicités à divers titres dans la conclusion. Au-delà de cette étude, elle permet au spectateur-commentateur politique une lecture pondérée des événements concrets, sachant ainsi dissiper les écrans de fumée successifs de l’actuelle administration américaine.

2. Communication de crise: Obama, le bon élève

Le président Barack Obama a su faire preuve durant sa carrière politique d’une absolue domination de la discipline de la communication. Avocat assermenté, enseignant puis homme d’État, il s’est servi des mots et de leur puissance pour séduire, conquérir, gouverner.

Plus que ses actions, que sa doctrine, ses prises de paroles publiques ont constituées, dans un premier temps, un tremplin politique puis, dans un deuxième temps, une formidable arme pour consolider sa popularité. Alors obscur prétendant au siège de sénateur de l’Illinois, son exhortation lors de la convention démocrate de 20043 — invoquant ardemment le rêve américain et introduisant l’espoir (Hope4) comme élément central de son schéma narratif — le propulsera en star montante du parti.

Mais c’est paradoxalement ses interventions lors des crises qu’il a traversées qui ont le plus instauré son leadership. Alors que nombreuses sont les figures politiques qui négligent la communication de crise ou l’utilisant à contrecœur et de manière défensive (nous pensons notamment au naufrage de la campagne présidentielle de François Fillon avec le Penelopegate5), Obama a su trouver en chacune d’entre elles une opportunité pour renforcer son image et étendre son influence.

Confronté aux propos antipatriotiques et racialistes de son pasteur6, le Révérend Jeremiah Wright, et alors en pleine campagne aux primaires du Parti démocrate en 2008, le jeune sénateur s’est trouvé face à une polémique nationale risquant d’annihiler toute chance de continuer la course à la présidence. Barack Obama opte alors pour une réponse rapide et radicale: dans son discours «A More Perfect Union7», il dénonça fermement les principes de divisions du pasteur tout en insistant sur les origines d’une telle colère dans les communautés afro-américaines. Greffant cette controverse dans un débat plus global, il ébaucha ce jour-là, sa vision d’une Amérique post-raciale et apaisée. En enrayant cette situation, il se positionna comme le candidat de tous les Américains et non des noirs uniquement, moment décisif qui lui ouvrit les portes de l’investiture démocrate.

Lors de son allocution suite à la tuerie de l’école primaire Sandy Hook8, il cherchera d’abord un relai émotionnel avec son audience en évoquant la tragédie depuis les yeux d’un père avant de celui d’un président. Bienveillance lui permettant de transformer l’événement en dynamique favorable envers ses réformes du port d’arme — débat polarisant, bloqué au niveau du congrès — partiellement actées plus tard par décrets présidentiels9.

Mais c’est en comparant sa conduite lors de l’Ouragan Sandy en 2012 avec la catastrophique prestation de son prédécesseur avec l’Ouragan Katrina en 2005 (deux catastrophes naturelles d’ampleurs similaires; parmi les plus puissantes de l’histoire des États-Unis) que la plus-value d’une communication de crise maîtrisée devient flagrante. L’évident désintérêt que George W. Bush porta à Katrina endommagera définitivement sa crédibilité10, lui causant d’innombrables attaques y compris parmi ses partisans. Barack Obama, alors en pleine campagne de réélection, s’impliquera pleinement dans la gestion de Sandy11, offrant aux médias l’image d’un décideur aux commandes de son appareil gouvernemental, s’offrant lui-même une accession facilitée à un deuxième mandat présidentiel.

En visionnant les discours donnés par Barack Obama lors des principales crises de ses huit années à la Maison-Blanche, nous pouvons noter une observance à la fois académique et incarnée des canons de la communication de crise.

Le fond se détaille en quatre actes. Premièrement, une empathie systématique avec les victimes de la crise; empathie empreinte de référentiels à ses émotions et expériences personnelles. Deuxièmement, un désir de transparence dans les mesures qui seront mises en œuvre, mesures réalisées en coopération avec l’ensemble des acteurs symbole d’une grande confiance dans les diverses institutions gouvernementales. Troisièmement, une démonstration d’autorité par sa maîtrise de la conjoncture — à la fois technique que politique — débouchant sur des instructions et des intentions claires quant à la suite des opérations. Quatrièmement, un message de réconfort en vue d’une sortie de crise en douceur; un optimisme à toute épreuve pour rassurer son audience.

Sur la forme, Barack Obama excelle également, se présentant méthodiquement tiré à quatre épingles, d’un calme majestueux, irradiant son audience de son charisme, reflétant une stature plus grande que nature. Ses textes, peaufinés à l’extrême jusqu’à la dernière minute, sont lus d’une voix sincère et déterminée.

C’est ainsi que, fort de ce branding, Obama conquerra les cœurs et les esprits des médias12, des intellectuels, des dirigeants — on se souvient de l’adulation que Nicolas Sarkozy lui éprouvait13 ou encore du Prix Nobel de la Paix 2009, auquel il fut nominé tout juste 11 jours après son entrée à la Maison-Blanche.

3. Grille de lecture médiatique: quinze mois de présidence Trump sous l’angle de la crise

Donald Trump prête serment le 15 février 2017. Encore abasourdie par son élection surprise, la presse de référence démarre alors un lynchage médiatique sans précédent; surtout contre un politique n’ayant pas encore de bilan, positif ou négatif. Pas un jour ne se passe sans que le président américain fasse l’objet d’un article, voire d’une Une; rarement favorable et parfois d’une violence inouïe. En parcourant les milliers de couvertures de journaux et magazine, notamment émis des États-Unis ou d’Europe de l’Ouest, on pourrait penser que Trump fait l’unanimité contre lui, tant l’hystérie collective à son encontre est puissante et omniprésente.

Ce qui peut surprendre est l’angle d’attaque ad personam14 de la majorité de ces titres15: Trump est critiqué pour sa misogynie, ses cheveux, son vocabulaire, les liens de son père avec le Ku Klux Klan, ses déboires conjugaux, sa façon de parler, son bronzage artificiel, ses capacités intellectuelles. Quand la politique est enfin abordée, le spectaculaire/superficiel est privilégié16: le mur le long de la frontière mexicaine, l’interdiction d’entrée de citoyens de certains pays musulmans, la reconnaissance de Jérusalem comme capitale d’Israël.

À l’inverse, la presse s’attarde peu aux réelles actions du président17: sa réforme fiscale, sa quasi-destruction de Daech, les relocalisations d’entreprises aux USA, le refinancement de l’OTAN par les autres membres, sa dérégulation gouvernementale.

On pourrait argumenter que cette intelligentsia médiatique possède un biais de classe18 certain contre Trump, elle qui a ouvertement soutenu puis maladroitement prédit la victoire de Hillary Clinton aux présidentielles (à l’instar de certaines chancelleries occidentales; l’Élysée n’avait préparé qu’une seule lettre de félicitations… à Clinton19), mais ce constat n’explique qu’en partie la situation.

En effet, si le biais progressiste susmentionné, au sein des principaux médias occidentaux, existe depuis de longues années, l’écrasante majorité des politiciens conservateurs a opté pour une stratégie d’accommodation, suivant le diktat de ce contre-pouvoir et respectant ses prérogatives. De son côté, Donald Trump semble cultiver son image publique désastreuse; n’essayant nullement d’amadouer éditeurs et journalistes. Assumant son costume populiste, il rend coup pour coup, insulte, raille, dénonce, punit. Sa stratégie est celle de la terre brûlée, érigeant ses détracteurs en «ennemi du peuple américain20» et en fermant les portes de la Maison-Blanche aux médias les plus virulents. Quand Obama joue l’autodérision au traditionnel White House Correspondents’ Dinner, Trump se désiste (premier premier président depuis des décennies à le faire), droit dans sa ligne de napalmisation des médias traditionnels. Entre lui et sa base, pas de clergé, pas d’intermédiaire.

Cependant, cette ligne de conduite ne l’amène pas à l’isolement. Contre le biais médiatique, Donald Trump popularise le néologisme Fake News, s’appuie sur des médias alternatifs — dont le sulfureux réseau Breitbart News — et compte sur le soutien d’une large armée d’internautes21 pour diffuser ce que d’autres occultent. Chaque excès, chaque anathème, chaque oubli des médias traditionnels confortant l’ère de « post-vérité » et les « faits alternatifs » chers au président (Michel Onfray citera Derrida et sa notion post-moderne des mots comme influence conceptuelle22).

Et quel meilleur outil d’émancipation, quel meilleur autel pour le prosélytisme trumpien, que Twitter? Le compte @realDonaldTrump est utilisé comme la caméra d’une émission de télé-réalité, suivant le président dans ses moindres déplacements, s’adressant directement à sa base électorale, inondant de tweets (plus de 37’000 à ce jour) ses 48 millions de followers; usant du format concis comme d’une mitraillette pour un intarissable stream of consciousness23.

En communication de crises, la cohérence doctrinale est respectée. Donald Trump ne s’embarrasse pas des codes et standards de la pratique: il ment éhontément24, change de versions et se contredit régulièrement, manque totalement de transparence, refuse d’expliquer ses mesures ou de montrer les documents requis, adopte un ton agressif et une posture sur la défensive, récite des promesses floues; enfin, il ne semble pas vraiment chercher la sortie de crise.

L’apparent contraste avec Barack Obama est saisissant.

4. Influences biographiques sur la figure publique «Trump»

Aujourd’hui 45e président des États-Unis, Donald Trump est, circonstance insolite, un laïc en politique. Il ne sort pas de l’éprouvette d’un think tank. Il n’est pas non plus un apparatchik de parti; changeant d’affiliation cinq fois depuis 1987, obtenant la nomination présidentielle sans la bénédiction des cadres républicains. Avant d’arriver à la Maison-Blanche, il n’aura pour ainsi dire, jamais été élu — même le cow-boy/acteur Ronald Reagan dû se soumettre aux règles du jeu et gravir les différents échelons politiques avant de se retrouver à la tête de l’exécutif.

Ainsi, avant d’analyser sa doctrine, esquissons un bref historique de sa lignée.

Son grand-père Friedrich Trump quitte illégalement sa patrie pour débarquer a 16 ans à New York. Il y vit de nombreux petits boulots avant de partir chercher la prospérité au Klondike lors de la ruée vers l’or de 1896. Dénué de scrupules, il se lance dans toutes les activités légales, semi-légales ou notoirement illégales qui lui permettront d’amasser un maximum de dividendes en un minimum de temps — restauration, débit de boisson, prostitution, casino — sans trop se soucier ni d’hygiène, ni de sécurité et moins encore de morale25. Multipliant les succès, les fraudes et les faillites, il déménagera ses activités au fil des aubaines.

Son père, Fred Trump démarre sa vie professionnelle comme charpentier, monte une société puis rapidement fait de la promotion immobilière. Pendant la Grande Dépression, il est l’un des premiers à exploiter des supermarchés puis durant la Seconde Guerre mondiale il construit casernes et infrastructures pour les besoins de l’US NAVY. Il amasse une fortune considérable en exploitant les lacunes de l’administration en termes de marchés publics26 et grâce à ses investissements visionnaires dans le logement bon marché.

Donald Trump quant à lui, grandit dans le luxe, étudiant dans des écoles privées puis à la prestigieuse institution jésuite Fordham University27 avant de terminer ses études à la Wharton School of the University of Pennsylvania, l’une des écoles de commerces les mieux classées au monde28 (également alma mater d’Elon Musk et Warren Buffet). Il entame sa carrière dans les pas de son père, multipliant les projets immobiliers démesurés puis diversifiant ses activités dans des domaines aussi complexes que le golf, le show-business, les institutions d’études supérieures, les casinos. Six de ses sociétés feront faillite, parfois de manière spectaculaire — ces aléas n’entravant pas son indéfaillible optimisme: à l’heure de son élection, son financial disclosure listera un total de 564 sociétés où il tient une position exécutive et dont il tire du revenu.

En filigrane de cette dynastie: un certain flair pour les opportunités, un goût immodéré pour le risque, une volonté de conquête où seule compte la réussite, peu importe le chemin.

Ces attributs ne sont pas propres à la famille Trump.

5. Obama / Trump: une nécessaire dichotomie en style et en substance

Dans l’inconscient collectif américain, Barack Obama symbolise l’un des personnages cardinaux du roman national. Lisse, propre, modeste, moral, politiquement correct, il est l’archétype de ce messianisme puritain de Nouvelle-Angleterre. Il se situe, de son propre aveu, dans la lignée d’un Abraham Lincoln, maniant le verbe et l’abnégation au profit d’une mission progressiste de civilisation.

La figure de Donald Trump fait également écho au roman national américain, observant une tradition parallèle, mais antinomique. Il est le pionnier, le frontiersman, qui après avoir conquis l’Ouest sauvage, protège agressivement ses acquis. Obnubilé par le challenge, l’indépendance, il possède une rhétorique proche d’un autre président anti-establishment, Andrew Jackson29.

Dans son ouvrage concernant les 11 nations américaines30, le journaliste et historien de Colin Woodard, porte un éclairage sur ces deux souches socioculturelles. Obama a son fief dans le Yankeedom utopiste; cette terre qui donne pleine confiance dans l’action du gouvernement, se bâtit sur l’assimilation républicaine des étrangers et glorifie les accomplissements académiques. Trump s’ancre profondément dans le Greater Appalachia, vaste aire au parler simple et peuplée par les descendants de colons en provenance de zones ravagées par la guerre ou parmi les plus appauvries d’Europe. Ces descendants, péjorativement surnommés hillbillies ou rednecks se reconnaissent des principes du guerrier solitaire, défendant, armes à la main si nécessaire, sa liberté individuelle face aux élites — qu’elles soient nordistes, réformatrices et intellectuelles ou sudistes, oligarchiques et aristocratiques. La famille de Donal Trump, d’origine immigrée pour une bonne partie — grand-père du Royaume de Bavière, mère d’Écosse, première femme de Rép. Tchèque, troisième femme de Slovénie — est presque un pastiche de ce milieu.

Champions respectifs de leurs nations culturelles, les deux présidents, par leurs préoccupations, leurs styles, leurs rhétoriques, reflètent les attentes de deux Amériques qui se toisent en se méprisant.

La bipolarisation du système électoral américain a constitué en moins d’un siècle un phénomène d’alternance entre partis monolithiques Démocrate / Républicain. Phénomène qui s’est particulièrement accentué depuis 1989 avec une bascule sinusoïdale parfaite à chaque présidentielle. La fracture grandissante entre l’Amérique progressiste et l’Amérique conservatrice favorisant cette alternance avec une mobilisation en fin de cycle au profit du bloc politique d’opposition en réaction aux mesures du parti au pouvoir.

Barack Obama, en raison de ce mouvement de balancier politique et de son incarnation proche de la perfection du modèle yankee, a pavé un chemin difficile pour sa succession. Candidate démocrate, Hillary Clinton, bien que promouvant la même idéologie, n’arrivera pas à se hisser au niveau du président sortant: moins charismatique, moins rassembleuse, ses nombreux scandales contrastant trop avec les deux mandats presque immaculés d’Obama. Tâche analogiquement laborieuse pour des candidats républicains au discours (tendanciellement) centriste, politiquement correcte et élitiste. C’est ainsi que considéré comme un candidat fantasque, Trump terrassa les onze autres candidats du parti malgré la présence de certains ténors (Jeb Bush, John Kasich, Rand Paul) ou d’étoiles montantes (Ted Cruz, Marco Rubio, Ben Carson). Obama ayant atteint une telle amplitude qu’il a laissé le champ libre à une personnalité diamétralement opposé par ses idées et ses codes pour lui succéder.

Cependant, malgré leurs différences quasi paroxystiques, ces deux hommes partagent une même conscientisation médiatique. Ils connaissent l’importance et les enjeux des différents modes de communication et savent l’instrumentaliser, chacun à leur manière, s’adressant de manière horizontale directement à leurs soutiens. Court-circuitant les médias traditionnels et les appareils de partis, ils sauront tirer parti de la puissance d’Internet, des réseaux sociaux.

Obama a utilisé sa communication pour séduire. Trump communique la crise. Chaque allocution publique, chaque tweet est l’occasion d’oblitérer son opposition — chaque jour grandissante et mouvante — l’occasion de provoquer l’indignation et simultanément de galvaniser ses troupes.

Une stratégie réfléchie, détonnant certes dans le paysage actuel, mais ancrée dans de vieux enseignements.

6. Communiquer la crise, maintenir l’état de siège: gouverner selon l’art de la guerre

À lire la presse mainstream, Donald Trump serait fou31, idiot32, une marionnette du KGB33 ou encore un hasardeux mélange des trois. Nous y opposons une autre grille de lecture. Notre diagnostic différentiel soutient que ses agissements en termes de communication participent d’une stratégie délibérée de gouvernance. Stratégie aisément décodable via différentes théorisations de l’art de la guerre selon les enseignements de Sun Tzu.

À cette fin et pour cadrer l’étude, nous utiliserons trois citations tirées de l’ouvrage The 48 Laws of Power de l’historien Robert Greene pour démontrer, en trois actes, les principales orientations tactiques du président américain, nommément (1) créer un groupe de fanatiques, (2) communiquer la crise, (3) se draper d’une aura d’invulnérabilité.

D’autres lois énumérées par Greene (nº3, nº28, nº37, nº44, nº45, etc.) sont également pertinentes, mais sont moins strictement liées à notre thématique, voire utilisées de manière moins flagrante par Donald Trump.

Nous verrons ainsi que le dogme trumpien se veut radical, empirique et pragmatique.

En se lançant à la course à la présidence, Donald Trump, dut composer avec son inexpérience de la vie politique, son absence de soutien institutionnel, le dégoût qu’il inspire dans les sphères médiatiques. Il compensera ces handicaps par une application brutale du matérialisme dialectique.

Law 27 — Play on people’s need to believe to create a cultlike following

People have an overwhelming desire to believe in something. Become the focal point of such desire by offering them a cause, a new faith to follow. Keep your words vague but full of promise; emphasize enthusiasm over rationality and clear thinking. Give your new disciples rituals to perform, ask them to make sacrifices on your behalf. (…)

La relation qu’entretient Donald Trump avec la religion reste marginale. Jeune, il fréquente la chapelle du pasteur Norman Peale, figure hétérodoxe prônant la réussite matérielle (théologie du succès). N’assistant que rarement aux messes, il ne se dit pas, ne se montre pas particulièrement croyant. Sa faible religiosité personnelle, ses trois divorces, ses positions fluides sur des sujets d’éthique chrétienne, ses participations entrepreneuriales dans certaines industries condamnées par l’Église (par exemple ses nombreux casinos), ne l’empêcheront cependant pas de triompher auprès de l’électorat évangéliste blanc (plus de 80% du vote34). Ainsi, si depuis la présidentielle, il s’entoure d’un conseil évangélique35 fort de 24 personnalités nationales et plébiscite les enjeux chers à cette communauté — avortement, euthanasie, mariage homosexuel, soutien à Israël — cela procéderait davantage d’un mariage de circonstance, d’un pragmatique calcul politique.

Malgré cette ambivalence avec la chose religieuse (institutionnalisée), il comprend très tôt dans sa campagne l’utilité d’une transcendance. Son pédigrée de salesman et d’homme de spectacle lui facilitant le façonnage d’un culte bien éloigné de la bourgeoisie évangélique sudiste et adressé aux petites gens, ouvriers, artisans, agriculteurs, chômeurs du Greater Appalachia.

Transgressant sur la forme l’ensemble des règles officielles et officieuses de la communication36, il développe une rhétorique messianique37, dont la géniale promesse «Make America Great Again38» en était l’injonction. Aux grands oubliés, à cette génération d’Américains qui vit moins bien que leurs parents et grands-parents (les taux de mortalité dans ce groupe ayant explosé ces dernières années39) il a offert, dans l’ordre:

  • une vision apocalyptique du contexte présent, appuyée par un champ lexical mortifère, qui a jusqu’à ponctué son discours inaugural: «Mothers and children trapped in poverty in our inner cities; rusted-out factories scattered like tombstones across the landscape of our nation; an education system, flush with cash, but which leaves our young and beautiful students deprived of knowledge; and the crime and gangs and drugs that have stolen too many lives and robbed our country of so much unrealized potential.40»;
  • un schéma narratif sans aucune nuance, dépeignant le monde en noir et blanc, ôtant toute complexité aux nombreux problèmes de la nation (immigration, criminalité, chômage), décelant des ennemis facilement identifiables (Crooked Hillary, les médias, le FBI), devenant vérité révélée après avoir été continuellement martelée;
  • une perspective de prééminence, une transfiguration en peuple élu des délaissés de la mondialisation; doctrine savamment énoncée en deux mots «America First»;
  • un idéal atteignable qu’ils ont connu ou étudié; celle de l’Amérique toute puissante de la guerre froide, avec son armée invincible, sa prospérité, sa domination industrielle, scientifique, culturelle41;
  • enfin, une figure prophétique; un leader sans peur, prêt à en découdre42, qui annonce avec force répétition «I alone can fix it», qui se positionne comme étant le seul émetteur de vérité et pourvoyeurs d’une solution simple à chaque obstacle insoluble.

De ces projections, il tire une armée de golems au feu sacré, insensibles aux critiques médiatiques, prêts à prêcher la bonne parole dans la rue ou sur Internet. Parfaitement conscient de ce fanatisme, Trump déclara lors d’un meeting en Iowa: «I could stand in the middle of 5th Avenue and shoot somebody and I wouldn’t lose any voters43».

Law 17 — Cultivate an air of unpredictability: keep other’s in suspended terror

Humans are creatures of habit with an insatiable need to see familiarity in other people’s actions. Your predictability gives them a sense of control. Turn the tables: Be deliberately unpredictable. Behavior that seems to have no consistency or purpose will keep them off-balance and they will wear themselves out trying to explain your moves. Taken to an extreme, this strategy can intimidate and terrorize.

Une fois son branding messianique opérationnel, Donald Trump s’affaire à créer le chaos44. L’instrument choisi est la communication de crise.

Trump possède une redoutable intelligence sociale, conscient du Zeitgeist, il maîtrise parfaitement les dynamiques des réseaux sociaux, la psychologie des foules, l’art et le timing de la punchline qui bousculera ses opposants et les amènera sur son terrain de jeux.

En ce sens, il est une personnification grandeur nature des trolls45 sévissants sur Internet, sur les forums. Il est une usine à générer des polémiques, à allumer puis alimenter artificiellement une controverse qui focalise l’attention de l’opinion aux dépens des enjeux réels et du nécessaire équilibre du débat public.

Lorsqu’il est confronté à un problème, à une critique, il y répond de manière inverse aux codes de bonnes conduites de la communication de crise: attaques personnelles ou sur la forme, commentaires hors sujet et détournements oratoires, double discours généralisé, sous-entendus et menaces, procès d’intention, propos diffamatoires; l’ensemble teinté d’une large dose de sophisme.

En empiriste et appliquant la prescription de Carl Schmitt — définir un ennemi — Trump tâte le terrain en attaquant à gauche, comme à droite, à l’intérieur comme à l’extérieur, divisant les camps et ouvrant des lignes de fractures pour connaître ses soutiens réels, ses adversaires les plus dangereux.

Il crée la crise, pour orienter le débat, le contrôler. Puis, il apparait comme le plénipotentiaire, deus ex machina d’une situation qu’il a lui-même enfanté. Les prévisions d’Armageddon se sont succédées face aux annonces successives du président: déplacement de l’ambassade US à Jérusalem, fin des négociations avec l’Iran, suspension de l’aide au Pakistan, retrait de l’accord de Paris (COP21), non-signature du traité de libre-échange Europe-USA (TAFTA).

C’est ainsi qu’il agite la menace d’une troisième guerre mondiale, d’un conflit nucléaire contre la République populaire démocratique de Corée. Au lieu de chercher l’apaisement à la manière de ses prédécesseurs, comme le lui intimait la communauté internationale, il raillera et insultera Kim Jong-un, exploitant un vocabulaire jusqu’au-boutiste. L’écho belliciste nord-coréen forcera finalement la Chine à calmer le jeu; on y devinera ici l’enjeu initial, le reste étant du théâtre.

Même pour ses ennemis les plus farouches, ses collaborateurs les plus proches, il n’est pas aisé de comprendre les motivations, les buts, les plans de Donald Trump. En désavouant régulièrement ses alliés (notamment son éminence grise Steve Bannon), en changeant régulièrement de postures (sur l’arsenal nucléaire46, sur l’ONU, sur les interventions militaires47), en mentant ouvertement, en engageant des positions contradictoires sur de nombreux sujets, celui-ci cultive une matrice d’instabilité chronique.

Trump ne semble pas prisonnier d’une idéologie.

Law 49 — Assume formlessness

By taking a shape, by having a visible plan, you open yourself to attack. Instead of taking a form for your enemy to grasp, keep yourself adaptable and on the move. Accept the fact that nothing is certain and no law is fixed. The best way to protect yourself is to be as fluid and formless as water; never bet on stability or lasting order. Everything changes.

Du chaos créé, il en tire son aura d’invulnérabilité.

Trop d’anathèmes ont participé à la perte de crédibilité des médias traditionnels. Donald Trump a été comparé à un maniaque, à Adolf Hitler, à un clown, à un personnage de bande dessinée. Nourrissant ces affirmations par ses déclarations impulsives et provocatrices, au lieu d’essayer d’amadouer la presse, il a joué à leur jeu, proposé un miroir grossissant de leurs fantasmes. Cependant, cette surexposition aura un effet contraire à celui désiré par ses commanditaires, Trump se retrouvant aujourd’hui dans une position ou un scandale supplémentaire, une couverture négative de son action, passe complètement inaperçu.

Dans un contexte de puritanisme extrême où célébrités et politiciens tombent les uns après les autres suite aux accusations alléguées ou avérées de viol, la misogynie de Trump met 5 millions de femmes dans la rue (2017 Women’s March) sans que cela ne l’empêche de manger.

La sortie du brûlot Fire And Fury de Michael Wolff, qui inclut de nombreuses citations de Steve Bannon mentionnant la haute trahison, la stupidité, la vacuité en vigueur à la Maison-Blanche, a été un succès de librairie, devenant l’espoir des progressistes de voir le président être destitué rapidement. Il n’en a rien été, l’ouvrage est déjà oublié dans les limbes de la critique anti-Trump.

En multipliant les lignes de front, il s’assure de noyer ses adversaires, qui s’épuise à prouver par enquête ou par calomnie, les torts du président. Mais là n’est pas la bataille, en homme de spectacle, Trump érige les diversions nécessaires pour avoir le champ libre sur le terrain.

Pendant que d’éminents psychiatres débattent de ses capacités intellectuelles, se gaussant du fait qu’il regarde le soleil sans lunettes lors d’une éclipse, Donald Trump fait passer l’une des plus ambitieuses réformes fiscales depuis l’ère Reagan.

Pendant que l’on s’indigne de ses attaques virulentes contre Sadiq Khan, le maire musulman de Londres, Donald Trump force Ford à annuler ses investissements au Mexique pour relocaliser au Michigan48 ou conclut avec Apple le paiement de 38 milliards de dollars d’impôts et la création de 20’000 emplois sur sol américain49.

Pendant que les tribunaux enquêtent sur les hypothétiques ingérences russes lors de l’élection, Donald Trump amorce un dégel avec Vladimir Poutine (dont le régime est victime de larges sanctions émises par l’administration Obama) ou Recep Tayyip Erdogan (qui nomme l’administration Obama comme responsable du coup d’État, manqué, à son égard) — deux composantes clefs de la stabilisation de la situation au Moyen-Orient.

Pendant que la presse progressiste s’étrangle devant son homélie sur l’utilisation de l’expression «Joyeux Noël», Donald Trump réduit au silence Daech en quelques mois seulement alors que ce belligérant étant encore bien virulent au crépuscule des mandats Obama.

Enfin, pour réaffirmer le soutien de ses ouailles, il use d’ambiguïté stratégique. Lorsqu’il annonce un chantier, une action, il omet tous détails, toute spécificité que l’on pourrait lui objecter trop facilement. En restant dans le flou sur ses mesures phares (protectionnisme économique, infrastructures nationales, mur à la frontière mexicaine), il laisse à chacun le soin d’interpréter ses paroles. Ainsi, en cas de réussite, même partielle, il pourra en prendre le crédit. En cas de non-accomplissement, il pourra aisément rétorquer que c’est son opposition qui lui a empêché d’avancer.

7. Conclusion, réflexion

Ni rire, ni pleurer, mais comprendre — Baruch Spinoza.

L’objectif de la présente étude est d’apporter un éclairage sur un phénomène qui a vampirisé l’actualité depuis début 2016.

L’avènement de Donald Trump à l’exécutif des États-Unis a surpris jusqu’aux plus éminents analystes politiques50, confondus les sondages les plus scientifiques51.

Comment un personnage non politisé, qui aurait fait tout faux selon les normes de la communication respectivement de la communication de crise, a-t-il bien pu battre une candidate du sérail; une Hillary Clinton surfant sur l’énorme popularité de son mari et du président en exercice, soutenue par tout le gotha52 médiatique, financier, intellectuel, hollywoodien, encadrée par une équipe de campagne jusqu’à dix fois supérieure53, dotée d’un budget deux fois plus élevé54, conseillée par les meilleures agences de communication sur le marché?

Comment ce même personnage peut-il se targuer d’être encore à la Maison-Blanche à l’ère d’Internet et face aux innombrables chiens de garde analysant chacun de ses gestes, chacune de ses formules? Celui qui semble passer sa journée à choquer et provoquer demeure intouchable alors que les exemples ne manquent pas de politiciens disgraciés suite au plus anecdotique des scandales55.

Si certains enjeux — économiques, historiques, géopolitiques — peuvent contribuer à l’explication de ses succès, il serait absurde d’ignorer ou de minimiser le rôle qu’a joué la communication de Donald Trump. Loin d’être l’histrion crétin que l’on présente habituellement, il a habilement piloté une campagne de désinformation, soufflant le feu pour désarmer ses concurrents, s’affranchissant de toutes limites comportementales, communiquant la crise pour gouverner.

À l’image de la citation spinoziste en préambule de ce chapitre, il s’agit d’admettre, quel que soit notre jugement de valeur sur la politique menée, que cette méthode iconoclaste est cruellement efficace. Il s’agit de se munir du recul nécessaire afin de pouvoir analyser sainement les actes du président américain, de comprendre ce qui est concrètement réalisé; de ne pas l’encenser pour ce qui relève du mythe, de ne pas le condamner systématiquement pour des propos finalement bien insignifiants.

Une réflexion ultérieure serait d’ailleurs souhaitable à la fois sur une flexibilisation des théories de la communication de crise pour inclure des processus moins conventionnels (guerre asymétrique) puis sur le développement de solutions pour contrer ce type de tactique.

Dernièrement, comme le fait remarquer analytiquement Robert Greene dans son ouvrage, toute stratégie, aussi brutalement efficiente soit-elle, possède ses limites, ses corollaires, ses antidotes.

Ainsi, il serait intéressant d’observer comment évolue la communication de Trump dans les 12 à 24 mois à venir, constater si une «normalisation» s’impose, notamment au fur et à mesure que ses actions concrètes le légitimeront — l’outrancier n’étant plus obligatoire pour se faire entendre.

Car la non-adaptation de sa rhétorique sur une période aussi longue présente des risques multiples. Fatiguer ses troupes, éveiller ses détracteurs à sa stratégie (les entreprises, notamment celles qui ont subi directement les critiques du président sont déjà en train de revoir leurs processus de communication de crise56,57), engendrer des troubles violents et d’ampleur nationale, sont quelques-uns des dangers d’amplitude croissante qui rendrait le modus operandi trumpien inopérant.

Let’s wait and see.


Bibliographie

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